Basın Reklamının Etkileri

Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Görevlisi Barbaros Gürçay, 19 Nisan 2008 tarihinde “basın reklamının etkileri” konulu seminer verdi. İlgi ile izlediğim ve çok şey öğrendiğim seminerde Sayın Barbaros Gürçay şu bilgileri verdi:

Her şey bir “elma”yla başladı… Havva’nın Adem’e uzattığı elmayla… Elmanın çekiciliği karşısında ikna olan Adem, yasakları çiğnemek pahasına da olsa elmayı yedi.

Dünyanın en çok bilinen bu öyküsü günümüz reklamcıları tarafından reklamın mitosu olarak kabul edilirken elma da reklamın simgesi oldu.

Mitosun dışında reklamın bir de gerçek öyküsü var. Bu öykü, insanın üretmeyi öğrenmesiyle başladı.

Mağara ve kovuklarda barınan en eski atalarımız, gereksinimlerini doğal yollarla doğadan karşıladılar. Onların yaşamlarını sürdürebilmeleri için, avlanmaları ya da çeşitli bitkileri, kökleri ve meyveleri toplamaları yeterliydi. Yaklaşık bir milyon yıl süren bu çağın sonunda bir devrim gerçekleşti ve atalarımız yerleşik yaşama geçtiler. Gereksinimlerini doğada aramak yerine kendileri üretmeye başladılar. Koyun ve keçinin yanı sıra arpa, buğday, mercimek gibi bitkileri de evcilleştirdiler. Pişmiş topraktan çanak çömlek yapmayı öğrendiler.

Sonraki çağlarda üretimin ivmesi daha da artarken üretim biçimleri ve ürün çeşitleri de arttı. Günümüzden altı bin yıl önce tarımsal üretimin yanı sıra madencilik, dokumacılık ve çömlekçilikte de büyük gelişmeler gösteren atalarımız, komşu bölgelerle değiş tokuş yöntemiyle ticaret yapmaya başladılar. Ürünlerini günümüzün pazarcılarına benzer yöntemlerle sergileyen, tanıtımlarını ise yine onlar gibi sese ve söze dayalı çığırtkanlıkla yapan atalarımız farkında olmadan reklamın da öncüleri oldular. Onların kullandığı bu yöntem günümüzde de geçerliliğini koruyor. Üstelik de dünyanın her köşesinde.

Reklamla ilgili ilk maddi buluntular Mısır, Babil, Roma ve Yunan uygarlıklarında karşımıza çıkar. Mısır’da, kaçan bir esiri bulup getirene ödül verileceğini duyuran bir papirüs ile esirlerin fiyat ve özelliklerinin yazıldığı duvarlar; Roma ve Yunan kentlerinde alan ve köşe başlarındaki taşlar üzerinde yer alan çeşitli malların, sirklerin gladyatör yarışmalarının ilanları, karşımıza çıkan ilk reklam örnekleridir.

Ortaçağ’da esnaf loncalarının kalite kontrol esaslarını koymasıyla marka ve markalaşma kavramları da ortaya çıkar.

1450’de Gutenberg’in matbaa makinesini icat etmesi, reklam için de ilk büyük dönüm noktası olur. 1480’lerde William Coxton adlı matbaacı, bastığı kitapların pazarlanmasında sorun yaşayınca, kitaplarını tanıtan el ilanları basar ve bunları başta kiliseler olmak üzere halkın yoğun olarak bulunduğu yerlerde dağıtır. William Coxton’ın el ilanları ilk basılı reklam örneği olarak benimsenir. 1525 yılında Almanya’da yayınlanan bir gazetede yer alan ilaç ilanı ise farklı görüşler olsa da ilk basın reklamı olarak Kabul edilmektedir.

Türkiye’de reklamın gelişimi

16. yüzyılda Almanya’da, 17. yüzyılda ise İngiltere’de görülmeye başlanan basın reklamlarının ülkemize gelmesi 19. yüzyılı bulmuştur. Bununla birlikte bildiğimiz en eski Osmanlıca ilan, 17. yüzyılın ikinci yarısına ya da 18. yüzyılın başına ait olduğu tahmin edilen Venedik’ten ithal Altınbaş Tiryaki başlıklı ilandır. Bu ilanı Osmanlıca bilgisi yetersiz biri büyük bir olasılıkla Venedik’te hazırlamıştır.

Avrupalılar, 1821’den itibaren İzmir’de çıkarttıkları Fransızca gazetelerle ilancılığın Osmanlıya girmesini sağlamış oldular. Osmanlı topraklarında reklam içeren ilk gazete Spectateur Oriental’dır. Gazetenin 24 Mart 1821 tarihli ilk sayısında Didier adlı bir kişinin sigorta temsilciliğine atandığına dair ilk ilan yer alır.

1800’lü yılların ilk yarısında İlanat (ilanlar) başlığıyla Ceride-i Havadis’te çıkan ev, arsa satışı ilanlarına diğer gazetelerde yer almaya başlayan ilaç, ziraat makinesi ilanlarının eklenmesi, Osmanlı’daki ilancılığın ilk adımlarıdır.

1842’de yayınlanan ve Samuel Rodoko adlı bir doktorun icadı olan nasır ilacına ait ilan, ilk resimli ilan olarak reklam tarihimize geçti.

Bu arada Ceride-i Havadis sadece ilan gelmesini beklemedi, Ceridehane’yi alıcı ve satıcı arasında aracı olarak kullanıp bir çeşit “reklam acenteliği” de başlattı.

1860’tan sonra yayımlanan Türkçe gazetelerde daha çok kitap ilanlarına rastlanırken, Tercüman-ı Ahval daha ilk sayısında başlığın hemen altına koyduğu “ilanatın satırı üç kuruştur. İlanatın tekrarında fiyat tenzil edilir” ibaresiyle sistemli bir uygulamanın ilk örneklerinden birini verdi.

1880’den itibaren gazetelerin son sayfalarının ilana ayrılması, ilanlarda resimlerin kullanılmaya başlaması, gazetelerde tam sayfa ilan ve kampanyalara rastlanması ise ilancılıktan reklamcılığa geçişin en önemli göstergeleri oldu.

Osmanlı’da ilk reklam şirketi, E. Hoeffer’in 1909 yılında iki ortağıyla birlikte kurduğu “İlancılık Kolektif Şirketi”dir. Böylece profesyonel anlamda reklam etkinlikleri de başlamış oldu. 1. Dünya Savaşı ile duraklayan reklamcılık, Cumhuriyet’in ilanıyla yeniden canlandı. 1923 yılında İzmir’de toplanan İktisat Kongresi ile 1928’de gerçekleştirilen Harf Devrimi, bu yeni dönemin yönünün belirlenmesinde etkili oldu; İktisat Kongresi ile Türkiye’nin ekonomide izleyeceği yol belirlenirken, Harf Devrimi ile aydınlanma yolundaki en önemli adımlardan biri atıldı.

Cumhuriyet döneminin Türk reklamcılığı açısından ilk mihenk taşını ise İhap Hulusi Görey oluşturdu. Başta Tayyare Piyangosu (Milli Piyango) olmak üzere Tekel İdaresi, Ziraat Bankası, İş Bankası, Yapı ve Kredi Bankası, Sümerbank, Garanti Bankası, Emlak Kredi Bankası, Türk Ticaret Bankası, Türk Hava Kurumu, Kızılay, Tariş, Zirai Donatım Kurumu, Cumhuriyet Halk Partisi, Ford, Pirelli, Beykoz Kunduraları, Harrison Çorap Makineleri, Yerli Malları Pazarları, Çapamarka, Burla Biraderler gibi kurum ve firmalara sayısız afiş ve ilanlar hazırlayan İhap Hulusi Görey, hem Türk grafik sanatının hem de Türk reklamcılığının gelişmesine büyük katkılar sağladı. Atatürk’ün isteğiyle ilk alfabenin tasarımını da gerçekleştiren İhap, genç Türkiye’nin kurumsal kimliğinin oluşturulmasında da tasarımcı olarak önemli bir rol oynadı.

Türk reklamcılığının en önemli mihenk taşı olan Eli Acıman’a geçmeden önce 1937 yılında basılan ilginç bir kitaba göz atmakta yarar var. İkinci baskısı geçen yıl Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Kırkıncı Yıl Kitaplığı serisinin 3. kitabı olarak yapılan Muvaffak Uyanık’ın, Yeni Okulun Ders Vasıtalarından Gazete adlı eserinin 94, 95, 96 ve 97. sayfaları reklama ayrılmış. Öğretmenin el kitabı niteliğini taşıyan bu eserde reklam, öğrencilerin yaratıcılıklarını geliştirebilecekleri bir alan olarak görülüyor. “Gazetelerin ilan sahifelerinde çıkan reklamların yazıların tetkiki”, “Reklam mevzuları”, “Reklam ve propagandanın ehemmiyeti”, “Yazıların tetkiki” ve “Gazete kıraat kitabı” başlıkları altında, öğretmenlerden öğrencilerine, çeşitli basın reklamlarının görselleriyle ilgili izlenimlerini yazdırmaları ya da belli bir ürün verilip reklam metni hazırlatmaları öneriliyor.

Eli Acıman’ın 1944 yılında, dönemin “Şen Şapka”, günümüzün ise Vakko firmasının sahibi Vitali Hakko ve Mario Began ile birlikte kurduğu Faal Reklam Ajansı, 1965 yılında Manajans’a, Manajans ise daha sonra J. Walter Thompson’la kurulan ortaklık sonucunda Manajans/Thompson’a dönüştü. Türkiye’nin birçok büyük kampanyasına imza atan Manajans’ın, birçok başarılı reklamcının yetişmesinde ve sayısız reklam ajansının kurulmasında büyük payı vardır.

Çok partili dönem olarak anılan 1950’lerde özel sektör girişimlerinde önemli bir artış görülür. Bu durum reklama olan talebin yükselmesini sağlarken, kitle iletişim araçları da en önemli reklam araçları olarak önem kazandı. 1951’e kadar yasak olan radyo reklamları o yıl, özel sektör için serbest bırakıldı. Yaşanan tüm bu gelişmeler reklamcılığı olumlu yönde etkiledi. Bu dönemde reklam ajanslarının sayısı giderek artarken bilimsel bir yaklaşım da doğmaya başladı.

1960’lar reklamın artık bir meslek haline dönüştüğü yıllar olarak benimsenirken 1970’ler reklam ortamlarının çeşitlenmesiyle öne çıkar. 1968’de yayına başlayan TRT televizyonunda, ilk reklam filmi 3 Mart 1972’de yayınlandı. Böylece gazete, dergi ve radyodan sonra yeni bir reklam ortamı daha çıktı sahneye: Televizyon.

12 Eylül ve Özal damgasını taşıyan 1980’ler ise yalnızca Türk reklamcılığının değil tüm Türkiye’nin yönünü değiştirmiştir. Çokuluslu şirketlerin Türkiye’ye olan ilgileri giderek artarken bu durum reklam sektörüne de yansıdı; yerli ajanslar, yabancı ajanslarla ortaklıklar kurdular.

1990’lar televizyonun yıldızının iyice parladığı yıllardır. Bir yandan özel kanalların açılmasıyla TV kanal sayısının artması, diğer yandan renkli yayına geçilmesi ve yayın süresinin 24 saate çıkartılması televizyonu en gözde reklam ortamı durumuna getirirken, reklamcıların da bulundukları noktadan çok daha ileriye gitmelerine yol açmıştır.

Bu arada iletişim ve bilişim alanlarında yaşanan hızlı gelişmeler reklam sektörünün köklü değişimler geçirmesini sağladı. Bilgisayarın etkisini belki de en fazla yaşayan sektör reklam oldu. Bu durum, reklam çalışmalarının pratikleşmesine ve niteliğinin yükselmesine yol açtı. Aynı dönemde gazetelerin baskı tekniklerinin değişmesi ise basın reklamları açısından bulunmaz bir fırsat yarattı. Basın reklamları hem estetik hem de tasarım açısından göz kamaştırmaya başladı.

İletişim ve bilişim alanlarındaki gelişmeler reklam dünyasını genel anlamda olumlu etkilerken yepyeni reklam ortamlarının da çıkmasına yol açmıştır. İnternet bunların en önemlisidir. Gücünü ve etkisini her geçen gün daha da artıran internet, basın ve televizyon gibi vazgeçilmez reklam ortamları için ciddi bir rakip haline geldi. Kullanıcı sayısı giderek artan internette kullanıcıların yaş ortalamasının da giderek düştüğü görülüyor. Bu durum, internetin gelecekte daha güçlü bir reklam ortamı olacağını gösteriyor.

1990’lar Açık Hava reklamlarının da büyük ölçüde geliştiği, çeşitlendiği ve yaygınlaştığı bir dönem oldu. Açık Hava da internet gibi gücünü her geçen gün artıran bir reklam ortamı haline geldi. Transit Reklamlar ile Araç Giydirme uygulamaları da birbirinden farklı örnekleriyle reklam ortamları içindeki rekabete renk kattılar.

Reklam ortamları ve mesaj bombardımanı

Basın, televizyon ve radyo gibi ana reklam ortamlarının yanı sıra açık hava uygulamalarından transit reklamlara, araç giydirme uygulamalarından internete kadar hemen her alanda karşımıza çıkan reklamlar, gerçek anlamda bir mesaj bombardımanına da yol açtı. Kitle iletişim araçlarının bu bombardımandaki payını da unutmamak gerekir.

Yapılan araştırmalara göre İngiltere’de yaşayan bir çocuk, 18 yaşına geldiğinde yaklaşık 140,000 TV reklamı görmüştür.

NY Times’ın bir hafta sonu nüshası, 17.yüzyıl İngiltere’sinde ortalama bir insanın yaşamı boyunca karşılaşabileceğinden daha fazla bilgi içermektedir.

Son 30 yılda, önceki 5000 yılda üretilenden daha fazla enformasyon üretildiğini de eklemeden geçmeyelim.

Türkiye için elimizde bu türden veriler yok ama olsaydı da pek farklı olmazdı. Bütün bu verileri değerlendirirken insanların, öğrendiklerini sandıkları şeylerin %80’ini 24 saat içinde unuttuklarını unutmayalım.

Basın reklamları ne durumda?

Bir yanda reklam ortamları arasındaki giderek şiddetini artıran rekabet ile mesaj bombardımanı var, diğer yanda ise insanların unutma eğilimleri…

Bu tablo yalnızca basın reklamları için değil, genel anlamda reklamlar için akıllara birçok soruyu getiriyor.

Reklam-verenler reklam ajanslarına boşuna mı para veriyorlar? Bu bilgi kirliliği içinde yayınlanan reklamlar, gecenin karanlığında hiçbir iz bırakmadan kaybolup giden koskoca gemilere mi benziyor? Basın reklamları bu tablonun neresinde yer alıyor?

Durduğunuz yere ve bakış açınıza göre farklı yorumlar yapabilirsiniz. Biz, olumlu bir noktadan bakmayı yeğliyoruz. Baktığımız noktadan da özellikle basın reklamlarının durumunu her şeye karşın olumlu görüyoruz. Çünkü bir reklam ortamı olarak basın, her türlü rekabete alışkındır ve bu noktada reklamın gücünü kendisi için de en iyi şekilde kullanmasını bilir.

Neden basın reklamları?

Reklam ortamı olarak basın dediğimizde; yapıları gereği belirli yönlerden birbirlerinden farklılaşan gazete ve dergiler gelir aklımıza. Her ikisinde de reklam mesajları; yazı, fotoğraf, grafik tasarım ve düzenleme gibi temel öğelerle aktarılır.

Gazeteler dağıtım alanı, yayın sıklığı ve içeriğe bağlı olarak üç farklı şekilde sınıflandırılabilirler.

Dağıtım açısından; yerel, ulusal ve uluslararası olarak üçe ayrılır, gazeteler. Bunlar belli bir bölge içinde yayınlanan yerel gazeteler, tüm ülkede yayınlanan ulusal gazeteler ve ulusal gazetelerin yurtdışında satılması ya da özel olarak basılması durumunda ortaya çıkan uluslararası gazetelerdir.

Reklam kampanyalarının medya planlaması yapılırken; yerel gazeteler daha çok küçük ve bölgesel işletmeler tarafından seçilirken, ülke çapında üretim yapan firmalar ulusal, küresel kampanyaları yürüten firmalar ise gerek ulusal gerekse uluslararası gazeteleri seçerler.

Yayın sıklığı açısından; günlük, haftalık ve aylık olarak sınıflandırılan gazeteler, içerdikleri haberlere göre de; siyasi, ekonomi, spor ve magazin gibi kategorilere ayrılırlar.

Reklam kampanyalarının medya planlamaları hazırlanırken öncelikli olarak hedef kitle analizi doğru bir biçimde yapılmalı ve buna bağlı olarak gazete sınıflandırmaları göz önünde bulundurulmalıdır. Yaratıcı stratejinin ve reklam mesajlarının doğru ve etkili bir biçimde hazırlanması ise son aşamadır. Bu şekilde hazırlanan bir kampanya hedef kitle üstünde istenilen etkiyi fazlasıyla yapacaktır.

Gazetelerin bir reklam ortamı olarak, etki ve ayrıcalıkları

Gazeteler, diğer hiçbir reklam ortamının olmadığı kadar esnektir. Reklamın kısa üretim süresi ve teslim tarihi, gazetelere büyük bir ayrıcalık sağlar.

Gazeteler, sundukları yaratıcı özelliklere göre de esnektirler. Okurların dikkatini çekmek ve ilgi duymalarını sağlamak için gazete reklamları; çeşitli boy, form ve formatta hazırlanabilir, renk kullanılabilir ya da özel ilan olarak tasarlanabilirler.

Yalnızca göze hitap eden gazete ve dergiler, reklam mesajlarını da bu öğeler aracılığıyla hedef kitlelerine ulaştırmaya çalışırlar.

Hedef kitlesine, 24 saat boyunca ulaşabilme olanağı bulunan gazete ve dergi reklamları, radyo ve televizyona oranla çok daha kalıcıdır. Üstelik, belirli bir süre kısıtlaması olmaması sayesinde reklamı yapılan ürün, hizmet ya da marka ile ilgili tüm bilgiler ayrıntılı olarak aktarılabilir.

Gazetelerde, reklam için ayrılan yerde istenilen her türlü uygulama, düzenleme yapılabilir. Reklamın dikkati çekmesini sağlamak ve mesajı en etkili biçimde aktarabilmek için birçok farklı düzenleme ve tasarım olanağı bulunur.

Gazetelerin yayın frekansları yüksektir. Her gün yayınlanmaları nedeniyle hedef kitleye sürekli ulaşabilirler. Reklam teslim tarihinin kısa olması ise istenilen değişikliklerin hemen yapılabilmesine olanak tanır.

Gazetelerin okuyucu kitlesi gerek ekonomik, gerekse sosyo-kültürel açıdan farklıdır. Bu nedenle reklam-veren, değişik gazeteleri kullanarak değişik hedef kitlelere ulaşabilir. Benzer olarak ulusal gazetelerin bölge ekleri çıkarmaları ve yerel gazeteler sayesinde doğrudan belli bir coğrafi bölgedeki hedef kitleyi yakalama ayrıcalıkları da vardır. Bu durum reklamın maliyetlerini de azaltır.
Belirli sayfalarını ekonomi, spor, sağlık, magazin gibi öznel konulara ayıran gazetelerin bu sayede reklamı yapılan ürün, hizmet ya da markaya uygun hedef kitleye doğrudan ulaşma olasılığı da oldukça yüksektir.
Gazete ve dergilerin taşınabilmeleri ve başka yerlere götürülebilmeleri, reklamın gün içinde başka kişiler tarafından da görülmesini sağlar.
Gazete ve dergi reklamları kalıcıdır. Saklanmaları ve arşivlenmeleri nedeniyle gazete ve dergi reklamları hedef kitlelerine sürekli olarak ulaşabilirler.

Gazete reklamlarında yer alan ürün tercih ve indirimleriyle ilgili kuponlar, telefon-faks numaraları ya da e-mail adresleri sayesinde hedef kitleden hemen yanıt alınmasına olanak sağlar.
Gazete ve dergiler hedef kitleleri tarafından marka olarak algılanırlar. Televizyonda tercihler genellikle programa göre yapılırken gazete ve dergilerde habere göre tercih yapılmaz. Çünkü, tercih nedeni gazete ve derginin kendisidir.
Gazete ve dergilerin okurları üzerinde yarattıkları güven duygusu oldukça önemli bir ayrıcalıktır.
Gazete ve dergilerin içlerinde dağıtılan insertler de apayrı bir ayrıcalık sağlar.

Dergilerin Bir Reklam Ortamı Olarak Etki ve Ayrıcalıkları
Basın reklamlarının etki ve ayrıcalıklarını değerlendirirken ağırlıklı olarak gazeteleri ele aldık. Dergilerden çok az söz ettik. Çünkü dergiler, bazı ortak yanlarına karşılık gazetelerden oldukça farklıdırlar.
Her şeyden önce dergilerin kağıt ve baskı kaliteleri gazetelerden çok daha yüksektir. Dergi reklamları hedef kitle tarafından diğer basılı reklamlara göre daha farklı algılanırlar. Genellikle reklamı yapılan ürün tek ve büyük bir resimle gösterilir. Burada genellikle fotoğraf kullanılır. Reklam metni bazı reklamlarda yer almayabilir, bazı durumlarda ise çok uzun metinlere rastlanır ancak genellikle orta uzunlukta metinler kullanılır. Dergi reklamları daha gerçekçi ve doğrudan reklam mesajını sunan gazete ve iş dünyası yayınlarına oranla duygusal çekiciliği kullanmaya daha yakın reklam araçlarıdır.
Basılı reklamlardaki uzun metinlerin okunmama sorunu bazı dergi reklamları için geçerli değildir. Hedef kitlenin dergilerine uzun okuma süresi ayırması nedeniyle özellikle bilgilendirici kampanyalardaki uzun reklam metinlerinin de okunabilme olasılığını yükseltmektedir.

Dergiler yapıları gereği yaratıcı yönden daha sınırsız çalışmalara olanak sağlarlar. Dergi sayfalarının silme baskılar, katlanan sayfalar, koparılan ek yapraklar, önlü arkalı sayfalar gibi birçok farklı kullanım alanları bulunur. Bu yöntemlerle hedef kitlenin dikkati reklama çekilir.
Birçok farklı ilgi alanına seslenen dergiler, bu alanlarla ilgili referans olarak benimsenirler. Dergiler, özellikle spesifik hedef kitlelere ulaşmada son derece etkili bir reklam ortamıdır.
Dergiler, temalarına ve hedef kitlelerine göre iki başlık altında toplanabilir:
Hedef kitleye göre yapılan sınıflandırmaya Tempo ve Aktüel gibi genel konuları ele alan dergiler, Kadınca, Sinema, F1 Racing gibi daha spesifik ve dar kitlelere seslenen dergiler ile Kapital, MediaCat, Marketing Türkiye gibi özel bir meslek grubuna yönelik dergiler girer. Aşama, İlk Hedef gibi özel yayınlar ve okul dergileri de bu sınıflandırmada yer alır.
Otomobil, sinema, kişisel bakım, kariyer, dekorasyon, yemek, bahçe bakımı, hobi, sanat-edebiyat gibi kültürel alanlar, giyim, moda, gezi dergileri tema sınıflandırılması içinde yer alır. Bu dergiler spesifik hedef kitleler için en uygun reklam ortamını oluştururlar.
Spesifik ilgi alanlarına seslenen dergilerde söz konusu alan ile ilgili bir ürün ya da hizmet reklamının dergi okuru tarafından daha dikkatli okunması kaçınılmazdır.
Dergiler, hedef kitlelerinin niteliği nedeniyle ayrıcılıklı bir reklam ortamıdırlar.
Çünkü, dergiler, genellikle üst gelir gruplarına seslenirler.

Dergi okurları, televizyon ya da radyo programlarının izleyicilerine oranla dergilerine çok daha fazla ilgi ve önem gösterirler. Dergilerin en büyük ayrıcalığı hedef kitle seçiminde sağladıkları kolaylıktır. Özel ilgi alanlarına yönelik dergiler ve özel yayınlar sayesinde spesifikleşmiş hedef kitlelere dergiler sayesinde kolayca ulaşılabilir. Yine belirli bölgesel yayınlarla da sadece belli bir coğrafi bölgeye ait hedef kitleye ulaşılabilir.
Dergiler taşınabilmeleri ve banka, kuaför salonu, bekleme salonu gibi her yerde bulunabilmeleri nedeniyle sadece satın alan kişi tarafından değil, ikincil hedef kitle diyebileceğimiz kişiler tarafından da okunur.
Dergiler doğrudan yanıt reklamcılığı için de oldukça uygundur. Kuponlar, adresler, istek formları kullanılarak hedef kitleden en hızlı biçimde geri dönüş alınabilir.
Dergileri diğer reklam ortamlarından tamamen farklılaştıran ayrıcalığı ise reklamlarla bağlantılı olarak dergi içinde ya da ilgili reklam sayfasında sunulan küçük promosyonlar, deneme ve tanıtım ürünleridir.
Dergilerin abonelik sistemine bağlı olarak ortaya çıkan bir ayrıcalıkları ise dergiyle birlikte doğrudan abonenin yani hedef kitlenin adına gönderilen mektup ya da föylerdir.
Gazete ve Dergilerin Reklam Ortamı Olarak Dezavantajları
Gazete ve dergiler radyonun ses, televizyonun ise hem ses hem de görüntü ayrıcalığından yoksundur. Bu durum, basın reklamlarının genel olarak dikkati çekme ve reklamı okutma noktalarında çok çaba harcamalarını, yaratıcı çözümler sunmalarını gerektirmektedir.

Gazeteler reklam maliyetleri açısından ucuz bir reklam ortamı olmasına karşın ulaşılan kişi başına maliyet açısından pahalı bir reklam ortamıdır. Reklamın ulaştığı kişi sayısı ve bunların içinden olası hedef kitlesi düşünüldüğünde maliyet açısından televizyona göre bir dezavantajı vardır.
Dergiler ise tüm basılı reklam ortamları içerisinde en pahalı reklam ortamıdır. Gerek yapım maliyetleri gerekse kişi başına düşen maliyet açısından dergiler pahalı reklam ortamları arasında yer alır.
Gazeteler, tüm basılı reklam ortamları içerisinde en kötü kağıda basılan, baskı kalitesi en düşük olan reklam ortamlarıdır. Kötü kağıt kalitesi reklamda kullanılan başlık ve görsel öğeleri de etkileyerek reklamın dikkat çekiciliğini azaltabilir. Dergilerin seyrek (süreli) yayınlanması reklamda verilen mesajın etkisini azaltmaktadır. Kısa süreli promosyonlarla ilgili bilgi verilmesi uzun süre içerisinde reklam mesajının eskimesine neden olur. Benzer olarak reklamın güncellenmesi de hemen yapılamayacağından dergilerde genellikle kurumsal ve imaj ağırlıklı reklamlar kullanılmalıdır.

Dergilerin en büyük dezavantajlardan biri reklam yığılmasıdır. Özellikle dergilerin ilk sayfalarında üst üste yığılan reklamlar; reklam mesajlarının okunmalarını ya da algılanmalarını engelleyebilir.
Spesifik kitleye ulaşmada etkili olan dergiler geniş kitlelere ulaşma konusunda dezavantajlıdırlar. Daha geniş hedef kitlelere ulaşmak için birkaç farklı derginin seçilmesi yararlı olacaktır. Ancak bu durumda da kampanyanın maliyetleri yükselecektir.
Basın Reklamları Geleceğe Nasıl Bakıyor?
Güçlü rakipleri radyo ve televizyonun yanı sıra bir yandan internet ile diğer yandan da açık hava ve transit gibi etkili rakiplerle mücadele eden basın reklamları hâlâ en önemli reklam ortamları arasında yer alır.
Yakın gelecekteki en güçlü rakibi internet olarak görünse de yapılan bir araştırmaya göre basın reklamları şimdilik gücünü korumaktadır. Bununla birlikte konumunu koruması ve daha da güçlendirmesi için basın reklamlarının bazı noktaları göz ardı etmemesi gerekir. Basın reklamları yenilikleri yakından izleyip, farklı yaklaşımlar sergilediği sürece gücünü yitirmeyecektir. Bunun örneklerini seri ilan sayfalarında ya da insan kaynakları eklerinde görebiliyoruz. Gazetelerin pazar yeri olarak da adlandırılan seri ilan sayfaları genel olarak tipografi, taslak ya da resimleme bilgisi gerektirmez. Bu sayfalar için birtakım basit yazma kurallarının bilinmesi, bunların izlenmesi yeterli olmaktadır. Çünkü seri ilanların okuyucuları eğlendirme yükümlülüğü yoktur. İşlevleri bilgi vermektir. Üstelik bu bilgiler yalın ve açık yoldan iletilmelidir. Önemli gerçeklerin düzenli bir sıralaması yapılmalıdır. Ayrıca seri ilanların kısa ve öz olması gerekmektedir.

Bunların hepsi çok eskiden beri bilinen ve uygulanan yöntemlerin temelini oluşturan doğrulardır. Ancak son yıllarda seri ilan sayfalarının da görünümü değişti. Yeniliklere ve gelişmelere uyum sağlayan bu sayfalarda da çeşitli yaratıcı uygulamaları görmek şaşırtıcı olmaz.
Bir yandan açık hava gibi yaratıcılık açısından oldukça esnek bir reklam ortamıyla diğer yandan ise televizyon gibi renkli ve canlı bir reklam ortamıyla rekabet eden basının, avantaj sağlayabilmesi için olabildiğince yaratıcı ve etkili reklamlara yer vermesi gerekmektedir. Bu noktada reklam-veren ile reklam ajansının da doğru kararlar vermesi ve buna bağlı çözümler üretmesi zorunludur.
Sonuç olarak basın reklamları vazgeçilmezliğini ve etkisini her zaman koruyacaktır.

KAYNAKLAR
Book, A.C., Schick, C.D.(1988) Reklamcılıkta Metin ve Taslağın İlkeleri, (çev. Dilek Şendil), İstanbul:
Çetinkaya, Y. (1993) Reklamcılık ve Manipülasyon, İstanbul: Ağaç
Elden, M., Ulukök, Ö. Vd. (2005) Şimdi Reklamlar…, İstanbul: İletişim
Fidan, B. (2007) Reklam ve Karikatür, İstanbul: RYD ve BAMM
Karaçor, S.(2007) Reklam İletişimi: İnternet ve Gazete Reklamlarının Etkilerine Yönelik Bir Araştırma, Konya: Çizgi
Kocabaş, F., Elden, M.(2006) Reklamcılık. Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İstanbul: İletişim
Ogilvy, D.(1989) Bir Reklamcının İtirafları, (çev. Selim Yazgan) İstanbul: Afa
Uyanık, M. (2007) Yeni Okulun Ders Vasıtalarından Gazete, Ankara: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi 40. Yıl Kitaplığı
Cemal, A.S. (1998). “Basın etkisini kaybetmez, çünkü basında marka bağımlılığı var!” MediaCat, Yıl:6, Sayı:42, Sayfa 44.
“Markam:Güven Borça”

Bilgi: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Görevlisi Barbaros Gürçay'ın 19 Nisan 2008 tarihinde verdiği “basın reklamının etkileri” konulu seminer.

Sinan Tunç